Estar a la altura del nuevo consumidor

Todos sabemos que la forma de consumir ha cambiado drásticamente en los últimos años. Ahora hay aplicaciones para casi todo y utilizamos los teléfonos para consultar las noticias, pedir comida, controlar nuestro sueño e incluso invertir.

Firmas ampliamente conocidas, como Amazon o Uber, o sus homólogas emergentes, JD.com, Sea Limited y MercadoLibre se han disparado en 2020, ya que la dinámica de quedarse en casa ha obligado a las personas a consumir de forma diferente. Ahora, la pregunta clave para estas empresas es si la tasa de adopción se ha visto impulsada únicamente debido al confinamiento y si, por tanto, la interacción de los usuarios con estas compañías disminuirá a medida que las economías vayan reabriendo. ¿Hemos alcanzado todo el potencial de estas firmas beneficiadas por la pandemia de COVID-19?

En Carmignac, estamos convencidos de que la temática general de la digitalización aún no se ha desarrollado del todo, por varias razones:

• La importancia de los hábitos. Podemos percibir en algunos países que ya han reabierto su economía que los consumidores siguen pidiendo comida a domicilio, comprando online, etc.

• La penetración continúa siendo baja. Especialmente en algunos ámbitos como la alimentación y en determinadas regiones como Europa y los mercados emergentes.

• Expansión de los márgenes. Tras años de sólido crecimiento, estas plataformas deberían registrar una mejora de su margen de beneficios a medida que aumenten la monetización de sus ecosistemas.

Más allá del comercio electrónico, la digitalización debería seguir extendiéndose a otros aspectos de nuestro día a día. Por ejemplo, un ámbito en el que la digitalización se está acelerando es el de la educación, pero se encuentra en las primeras fases de la adopción tecnológica a pesar de haber crecido muy rápidamente desde la aparición del virus.

Curiosamente, aunque la digitalización ha revolucionado nuestra forma de consumir, también ha reforzado nuestra necesidad de autenticidad y experiencia.

Nos centramos cada vez más en las empresas que van más allá a la hora de humanizar las transacciones o de reinventar nuestros hábitos de compra. Por ejemplo, algunas plataformas brindan una marcada diferenciación frente a otros mercados, ya que consiguen que la gente sienta que hay una persona detrás de cada artículo. Podemos citar el caso de Etsy, una plataforma de comercio electrónico con una «comunidad de vendedores» compuesta por emprendedores creativos / artistas que permiten a Etsy ofrecer una colección de productos únicos.

En cuanto a la experiencia, nos fijamos en las empresas capaces de ofrecer al consumidor una experiencia única en tienda, como Ferrari o Lululemon en el ámbito de la ropa deportiva, que utilizan la realidad aumentada para que el cliente pueda probar sus productos.

Otro cambio interesante que estamos presenciando es la preferencia por un consumo más sostenible. También hemos asistido a una clara tendencia al alza en la producción y venta de vehículos eléctricos. Si bien es cierto que ello se ve respaldado por las ayudas públicas y la adaptación de las infraestructuras, también denota un cambio en las preferencias de los consumidores, del que hemos tratado de sacar partido en nuestra cartera.

Por último, este nuevo consumidor sigue buscando la exclusividad, un aspecto que las empresas de lujo tratan claramente de ofrecer. La gente sigue anhelando productos que no muchos pueden conseguir. La empresa Hermès dificulta deliberadamente el acceso de los consumidores a algunos de sus bolsos más codiciados, como el Birkin y el Kelly. No se pueden comprar estos artículos online, y como la marca ya no ofrece listas de espera a través de sus tiendas, es necesario tener una relación previa con Hermès para adquirir uno. Además, la escasez de estos bolsos también hace que conserven su valor en los mercados de segunda mano. Los bolsos de Hermès alcanzan el 80 % de su precio de venta al público cuando se revenden, mientras que los de Chanel y Louis Vuitton solo alcanzan el 63 %.